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好公关可以化腐朽为神奇

发布日期:2014-03-05 浏览次数:

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人无完人,车亦如此。如果说“不完”(缺陷或错误等不完美问题)是无可违拗的天意,那么如何认识、对待并修正这种“不完”从而改变外界的看法,进而使其形成臻于“完”的评价和期待,则是一种人意可为的能力。当然,这种能力并非一般人所能拥有,就车而言,也不是一般车企所能具备。实事求是讲,汽车业界这样的榜样并不多,也正因为不多,他们的光彩才分外夺目,他们的故事才成为教科书里的经典。

  特斯拉就是一位“不完”修正高手。比起在电动车技术上的诸多创新,特斯拉极高的危机公关智商和能力更加令人印象深刻。去年10月的一天,一辆特斯拉Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火,事故现场的图片迅速传遍网络,引发一片质疑。面对突如其来的危机,特斯拉第一时间由其全球公关总监伊丽莎白·贾维斯·辛在事发当天发表紧急声明,告知人们车辆是在发生重大撞击后才起火的,并非自燃。并强调,由于特斯拉的安全设计,大火仅仅局限于车头部位,所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障,很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离,避免了人员伤亡。

  第一时间的反应及在声明中使用“指引”等巧妙避责的词语,足以显示特斯拉公关人员受到过良好的培训,也具有对待危机足够的敏感和正确的处置态度。当然,这还不足以释疑,也尚未显示特斯拉的高明,直到3天后特斯拉总裁埃隆·马斯克亮相,好戏才开演——这位具有传奇色彩的总裁在其博文中这样写道:事故的发生是因为汽车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体,物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力,造成了直径3英寸的一个穿孔。在把起火原因归结到外部之后(这一点非常重要),马斯克才转向内部找原因,而这个原因与其说是“原因”,倒不如说是为自己的安全性贴金:Model S底部的16个电池仓都有防火墙隔离,火势只会向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延,而如果是传统的燃油车,大火早就把整车烧成灰了。

  马斯克的话外音分明是:这辆特斯拉是被外力撞击的受害者,它是无辜的,最重要的是,由于该车设计合理,防火性能好,最终救了驾驶员一命。在传达了这层意思之后,马斯克接着用数据说话,进一步提升了特斯拉拥有极高安全性的说服力:在美国,平均每2000万行驶里程发生一起汽车火灾,而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性,是驾驶特斯拉的5倍。这还不算完,马斯克在博文最后把那位“幸运”的驾驶员拉来现身说法——“如果我不是坐在特斯拉里面,可能我会被伤得很重,甚至会没命……这次经历不会把我从特斯拉推开,如果再要买车,我会毫不犹豫地再次选择特斯拉。”

  是不是有这种感觉:马斯克的这篇博文一点都不像是为一起事故进行解释公关的,倒像是借这次事故对特斯拉的安全性进行科普宣传的。能让人产生这种感觉,我想,传销洗脑的手法也不过如此。当然,马斯克做成这次经典公关,关键因素有两个:一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象,马斯克有一众坚定地支持他的粉丝,所以马斯克的解释为大多数人所相信;二是马斯克很坦诚地讲述了事情的前因后果,把事实的真相公之于众。

  有人说,特斯拉之所以火,是因为它研发搞得好,拥有很多专利。这话没错,可通过特斯拉的案例我们发现,公关也是一件不可或缺的工作,有时候甚至比研发更重要。研发可以创造神奇,但出了问题,再神奇的东西也可能会变成腐朽,而很好的公关却可以解决问题,确乎拥有化腐朽为神奇的非凡能量。

 



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